Кистенев Андрей

блог предпринимателя

3

Что такое Direct-mail или почему Ваша рассылка не работает?

Итак, что же такое Direct-mail и что включает в себя Direct-mail система? 

Про Директ-майл можно говорить и писать часами. О том, как его внедрять и применять, проводятся целые недельные тренинги. В данной заметке я не буду рассматривать все нюансы директ-майла. Цель поста – дать читателям общие представления о директ-майле, не останавливаясь на подробностях и частностях.

 Зачастую, когда с клиентом заводишь разговор о директ-майле, в ответ слышишь: «А…спам?? — Нет, мы спамить не будем! Это не для нас» или «Да мы рассылаем новости нашего магазина клиентам. Время тратим, а толку нет – пустое это занятие». Приходится объяснять с самого начала, что грамотный директ-майл не имеет никакого отношения ни к спаму, ни к обычной рассылке новостей своим клиентам, ни к «директ-майла у нас нет, но мы иногда шлем письма клиентам». Ага, иногда… после дождичка в четверг.

Что такое директ-майл

Так в чем же разница? Давайте разбираться по порядку.

Сначала отвечу на легкий вопрос, чем директ-майл отличается от спама. Тем, что спам приходит человеку без его согласия получать подобные письма. В директ-майле мы шлем письма только тем, кто дал нам на это явное согласие и сам, добровольно, подписался на нашу рассылку. В первом случае получение письма вызывает разражение, во втором случае клиент ждет письма.

 Теперь, в чем же отличия от новостной рассылки. Тут все несколько тоньше. Давайте рассмотрим на примере.

 Представьте себя на месте вашего потенциального покупателя. Вам пришло письмо с темой «Новости магазина XXX». Вы его открываете без особого желания, прямо скажем, скорее по инерции. А там написано что-то типа «УРА!!! На наш склад в Подольске поступили новые камнедробилки! Мы так рады этому… бла-бла-бла… скорей купите их у нас…» И, собственно, что? Какое Вам дело, что на чей-то склад что-то там поступило? Есть конечно небольшая вероятность, что Вам очень нужна именно такая камнедробилка и именно сейчас, и у Вас есть время зайти на сайт магазина и оформить заказ, и Вам удалось оформить заказ не споткнувшись нигде по пути. Вероятность 1 к 1000, где-то так. Не самая высокая конверсия, прямо скажем. Поэтому новостные рассылки обычно так плохо и работают. Не в то время, не тому клиенту и о своих радостях, а не о решении проблем клиента.

 А теперь представим себе другую ситуацию: вы купили себе фотоаппарат и любезно предоставили магазину, продавшему Вам это чудо, право иногда радовать Вас своими письмами. И вот, спустя три дня после покупки Вам приходит письмо, где у Вас интересуются: а все ли Вам понравилось, была ли у курьера сдача, приехал ли он вовремя и не попахивало ли от него (мало ли?) перегаром. И если что-то было не так, Вы в «один клик» можете выдать свои претензии, зная, что их получит тот, кто на это глаза не закроет.

Спустя неделю Вам приходит письмо типа «Как у Вас дела, а разобрались ли Вы со всеми функциями фотоаппарата? Если нет, то можете тут посмотреть инструкцию на русском языке, а тут примеры работ, сделанные таким же фотоаппаратом, как у Васю. Или позвонить нам, и мы подскажем».

И теперь внимание!! Через месяц приходит письмо типа «Вы купили у нас такой-то фотоаппарат с портретным объективом, но имея только портретный объектив, Вы не можете на полную катушку использовать функции Вашего чудо-фотоаппарата (вот оно!! сообщаем клиенту о проблеме, нагнетаем страсти, объясняя, что с одним объективом не жизнь! Далее предлагаем решение его проблемы), но вот только вчера в продажу поступили великолепные пейзажные объективы. Количество ограничено. Но только для Вас, как для постоянного клиента, мы придержали один… вдруг Вам нужен… И если он Вам нужен и Вы закажете его прямо сейчас, то мы еще сделаем Вам 5% скидку (стимулируем быстрей принять решение)»…

 Почувствуйте разницу, как говорится. В чем же отличия в первом и втором случае? Вот лишь несколько:

  1. Новостная рассылка, содержащая новости магазина, является не самостоятельным продающим инструментом, а лишь элементом Директ-майл системы
  2. Письма в директ-майл системе максимально индивидуализированы. Это достигается глубоким сегментированием аудитории. В первом случае мы шлем одно письмо всем-всем-всем
  3. Письма в директ-майл системе решают проблему клиента. А не кричат о радостях или проблемах магазина. Клиента не интересует Ваши новости, его интересуют свои проблемы.
  4. И многое другое, что осталось за рамками данного поста.

 Из чего же обычно состоит директ-майл система. Смотрите:

  1. Четкое сегментирование Вашей аудитории. Причем не только у Вас в голове, но и в Вашей учетной системе
  2. Список событий, при которых каждому сегменту отправляется письмо
  3. Написанные письма, желательно толковым копирайтером
  4. Механизм привлечения новых подписчиков
  5. Программное обеспечение либо сервис для выполнения самих рассылок
  6. Интеграция ПО по рассылкам с Вашей учетной системой
  7. Тестирование, тестирование и еще раз тестирование

Каждый из перечисленных Выше пунктов – это тема для отдельного поста. Я надеюсь в ближайшем будущем напишу о каждом из них немного подробней.

3 комментария: Что такое Direct-mail или почему Ваша рассылка не работает?

  1. Игорь Еременко говорит:

    Т.е. правильнее будет наверное это подтверждение потенциальным клиентом о получении писем. После чего можно смело отсылать письма по обговоренной теме, т. к. клиент подтвердил желание на получение.

  2. Олег говорит:

    Андрей, но для такого точного таргетирования необходим большой штат сотрудников, чтобы на столько точно и оперативно работать с клиентской базой. Ведь имея даже 3-5 заказов в день, будет очень сложно держать руку на пульсе. В мультибрендовых и имеющих большой ассортимент магазинах тяжело будет так следовать проблемам и желаниям клиентов.
    - Как действовать в таком случае?

  3. akistenev говорит:

    Олег, совсем нет. Большой штат сотрудников тут не нужен. И кстати он и не поможет, если не будет должным образом все автоматизировано.

    После того, как Вы определились с сегментами, Вам нужно позаботиться чтобы покупатель автоматически попадал в нужный сегмент.

    В магазинах с большим ассортиментом задача стоит очень просто: нужно собирать необходимую статистику и правильно ее использовать. Вы всегда можете вытащить из учетной системы информацию о том, какие товары из огромного ассортимента куплены, а эта информация уже даст Вам очень много.

    Если кто-то постоянно покупает у Вас только конструкторы лего, не нужно присылать такому клиенту спецпредложение на мягкие игрушки.
    Для получения такой информации совсем не требуется какая-то ручная работа.

    На самом деле даже минимальная персонализация (обращение по имени и манипулирование в письме такими цифрами как количество сделанных заказов, общей сумме покупок и т.д.) уже значительно повышают отклик на рассылку по сравнению с общим обезличенным письмом.

    Экспериментируйте! И все получится!

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>