Кистенев Андрей

блог предпринимателя

16

Низкие цены и скидки – путь в никуда!

Довольно часто директора или владельцы начинающих интернет-магазинов на вопрос: «А почему Вы запускаете этот магазин? С чего Вы взяли, что покупать будут у вас?» - отвечают: «Я поставлю цены ниже чем у конкурентов». Да порой и бывалых владельцев магазинов так и тянет опустить цены в пол или устроить очередную распродажу с сумасшедшими скидками. У меня есть стойкая уверенность, что для небольшого нишевого интернет-магазина  - это одна из самых коротких дорожек к разорению.

Попробую аргументировать свою точку зрения в данном посте, чтобы можно было отправлять спорщиков сюда, а не повторять одни и те же слова сотни раз.

Итак, начали.

Сразу обращу внимание, что все рассуждения справедливы для конкурентных тематик, где достаточно много розничных игроков. Если Вы ввозите какой-то эксклюзивный товар – это отдельный случай. Но в этом случае, как правило, жесткая конкуренция отсутствует и само по себе довольно глупо ставить низкую цену.

Почему не получится и не надо торговать по самым низким ценам?

Цену многие считают самым важным фактором. И ведь действительно, если Вы поставите цену ниже чем у конкурентов, у Вас сразу начинают покупать больше. Правильно? Конечно. Многими проверено на практике. Но тут есть два момента, про которые почему-то многие забывают, но которые крайне важны.

  • Поставить и держать долго самую низкую цену у Вас не получится, если Вы, конечно, не компания уровня Ашан.  Всегда найдется кто-то крупнее (со скидкой у поставщика больше) или умнее (кто придумает как сократить издержки по сравнению с Вашими) или глупее (кто просто не будет правильно считать все издержки и через какое-то время просто разорится, отдав пальму первенства по глупости очередному новобранцу), у кого цены будут ниже Ваших. Но даже если Вы сознательно поставите цену ниже своей закупки и будете какое-то время  датировать свои продажи, чтобы набрать клиентскую базу - это тоже будет не совсем правильно.   Из-за второго момента

 

  • Всех клиентов можно разделить на два типа: ориентированные на сделку и ориентированные на отношения. Первых интересует в большей степени цена, они не лояльны к какой-либо компании и уйдут за покупкой в другое место из-за копеечной разницы. Вторые нацелены на отношения и в случае, если они будут довольны обслуживанием, останутся с Вами даже, если конкуренты снизят цену.  Весь фокус в том, что когда Вы ставите самые низкие цены, Вы привлекаете в основном клиентов первого типа,  с которыми построить долгосрочные отношения не возможно в принципе. В то время когда основная прибыль любого интернет-магазина скрывается в работе с клиентской базой и повторных продажах. А таких клиентов привлекать нужно уже не самой низкой ценой. 

Также хочется отметить,  еще две вещи:

  • Данные аргументы совсем не означают, что Вам надо забыть про конкурентов и ставить заоблачные цены. В этом случае  Вы просто останетесь без продаж. Конечно нужно ставить вменяемую цену. Важно понять то, что делать ставку на низкую цену – вот это самоубийство. В основе Вашей стратегии должно лежать что-то другое.

 

  • Как раз из-за таких пионеров, которые пытаются построить свою стратегию на самой низкой цене в конечном итоге и снижается в целом наценка по отрасли или тематике. Единственное чего добиваются такие магазины – это общее падение рентабельности во всей тематике, а не приходят к своему процветанию . Конкуренты ведь тоже не дураки. И если тематика конкурентная, то цены жестко отслеживаются и в случае появления магазина с более низкими ценами, цены понижаются и у части остальных игроков (это может происходить даже в автоматическом режиме)

 Почему скидки – это зло

Скидки не укрепляют Ваши отношения с клиентом, они наоборот убивают его лояльность. Как только Вы сделали скидку, Вы сразу как бы сказали клиенту

  • Наша обычная цена завышена. Покупая по обычным ценам вы переплачиваете. Поэтому лучше не покупайте, а ждите очередных скидок и распродаж.
  • Видя скидку, клиент начинает думать о цене, а не о товаре и о том, что он получает. Лучше  говорите не о цене и скидках, а обращайте внимание на преимущества и характеристики товара.  Давите на эмоции и ощущения, которые покупатель получит в случае приобретения товара.
  • Переключая внимание клиента с преимуществ товара на цены Вы стимулируете клиента искать еще дешевле, сравнивать Вашу цену с ценами конкурентов.

Если же Вы делаете спец предложение или акцию и все же намерены дать скидку, то лучше ее представить как бонус или что-то бесплатное. Пример: вместо скидки в 50%, лучше »купите товар и второй получите абсолютно бесплатно» В этом случае Вы не делаете акцент на цене, не взываете к его рационализму, не включаете его левое полушарие для математических расчетов .

Вы действуете в этом случае на эмоции. Он итак хочет этот товар, чтобы насладиться его обладанием. А тут он получит в два раза больше. И принятие решения о покупке  может так и остаться «иррациональным», принятым в правом полушарии.  Да и средний чек при такой постановке вопроса будет явно выше :)   

Для  товаров с низкой наценкой, где нельзя дать скидку в 50%, другой пример. Лучше провести акцию с бесплатной доставкой, чем со смешной скидкой в 5%.  «Бесплатно» всегда звучит лучше, чем «процент».

 

 

16 комментариев: Низкие цены и скидки – путь в никуда!

  1. круг говорит:

    Очень ценная штука

  2. homo_legens говорит:

    Тема отношений с клиентом не раскрыта.))
    Если товар не уникален(а так обычно бывает), то ничто не мешает покупателю получить его(со всеми преимуществами и характеристиками) на другом сайте дешевле.

  3. Алексей говорит:

    Согласен с homo_legens

    Информация только для продуктового магазина.

  4. akistenev говорит:

    Homo_legens, но как же «ничто не мешает». :) Вы, как директор магазина, и должны этому помешать через правильную работу с магазином и аудиторией. А про «преимущества и характеристики», Вы не совсем меня поняли.

    1. Если клиент ищет ноутбук Sony VGN-FE41MR, то вполне вероятно что он будет искать в маркете и сранивать сугубо по цене. Но задача именно так стоит для небольшого процента покупателей. В основном задача выглядит «купить ноутбук». И в данном случае, Вы можете дать контент, рекомендации, гарантии, уникальное торговое предложение, хорошие условия доставки и так далее, сделав так, что клиент даже не задумается о том, чтобы пойти искать решение своей проблемы в другом месте.

    2. Далее. После того как клиент уже купил у Вас и согласился получать от Вас письма, то тут еще больше простора для творчества. И когда человек переходит по ссылке из письма и делает покупку, так как его зацепили эмоционально, он меньше всего в этот момент думает о том, чтобы броситься сравнивать ваше предложение с предложениями других магазинов. Так как это покупка вообще больше спонтанная, чем запланированная и рациональная. Примеров тысячи.

    3. Когда я говорю «преимущества и характеристики» я говорю не столько о конкретном товаре, скольоко в целом о вашем магазине. Магазин нужно выстраивать так, чтобы у вашего сервиса (а интернет-магазин – это прежде всего сервис) были неценовые «преимущества»

    4. Конечно же останутся покупатели, которые все равно будут выбирать по цене. Ну и пусть покупают у конкурентов. В этом ничего страшного нет.

    Алексей, Ваш комментарий не понял. Про продуктовые магазины в посте нет вообще ничего. Все про интернет-магазины. А продукты питания, кстати, через интернет-магазины продавать нельзя.

  5. homo_legens говорит:

    Хорошо. Но вот что касается Shop-logistics. По цене автодоставки это самый дешевый сегмент. Вряд ли возможно сделать доставку менее 200-250 руб в среднем.
    Но в чем уникальность предложения, что «цепляет» заказчика, в чем неценовые преимущества?

    • aleks говорит:

      Для нас при выборе Шоп-логистика были только неценовые преимущества:
      1. близость территориально
      2. удобство схемы работы: заказ-посылка-клиент
      3. возможность клиента выбирать промежуток доставки.

      Цены мы даже не смотрели и не сравнивали!

      • homo_legens говорит:

        А в чем конкретно удобство работы? В чем отличие схемы от прочих служб доставки?

    • Андрей говорит:

      Вот интересно, я тут правда на другом сайте как раз спрашиваю у автора почему у них самые высокие цены на региональную доставку, а для кого то они низкие… вот ведь как бывает :)

      • akistenev говорит:

        Андрей, как я Вам уже говорил, Вы сравниваете с компанией, у которой небольшое количество регионов.:) А если сравнить цены с СПСР, DPD, Pony Express Вы удивитесь насколько у нас они покажутся низкими :) Но, Вы правы, нет предела совершенству. Для нас это направление сравнительно новое – будем работать над снижением цен.

  6. Slavic говорит:

    Очень толково написано. Но тут сильно влияет тип товара. Если это ноуты – то написанное в статье применить будет тяжело – то есть большинство народу, покупает ноут раз в два года, и всякие мульки-бонусы их врятли заинтересуют.
    А вот если это магазин шмоток, или стройматериалов – то тут автору статьи большую шоколадку – всё верно, будешь ложить к плинтусу цены, вылетишь с рынка. Лучше вкладывать в сервис, в юзабилити сайта и пр. – и люди уже на цену не сильно обращать внимание будут. Им будут важнее отношения.

  7. Уведомление: Интернет-магазин. Низкие цены и скидки – путь в никуда!

  8. I'am говорит:

    полностью согласен, особенно насчет характеристик товара и цены, для моей тематики конечно нереально делать акцию типа купи одну единицу и вторую получи в подарок, тут все зависит от конкретного направления и товара которым занимается магазин, но все остальное вышеизложенное – не лишено здравого смысла)

  9. matrix говорит:

    Насчет того, что нельзя продукты питания продавать через Интернет особенно порадовали. А почему нельзя-то?

    • akistenev говорит:

      Закон о дистанционной торговли прямо запрещает продажу продуктов питания: «вне стационарных мест торговли запрещена продажа:
      - продовольственных товаров (за исключением мороженого, безалкогольных напитков и пива, кондитерских и хлебобулочных изделий в упаковке изготовителя товара);»

      Вы, конечно, можете сказать, что кругом все торгуют и даже алкоголем и БАД, трактуя закон «вольно» или придумывая разумные объяснения, что мы дескать не продаем, а доставляем. Т

      Так что вопрос выбора. Я для себя выбор сделал :) Для меня пока нельзя.

  10. matrix говорит:

    Написанное в статье все конечно верно, но реальность еще сложнее. Все товары просто делятся на категории, которые исполняют разные роли. Так работает весь ритэйл.
    Например, KVI – товары – по ним покупатель делает сравнение цен на рынке или с конкурентами. Они и ставятся дешевле. А дальше – ваше искусство cross и up sell-инга.
    Теперь что касается акций: редкий ритэйлер делает акции, снижая собственную наценку. В подавляющем большинстве случаев – это трансляция скидки поставщика или производителя, или совместная программа.
    Так что нужно зарабатывать и на сервисе, и на услугах, и на акциях и низких ценах на отдельные товары.

    • akistenev говорит:

      Да, товары-маркеры – это понятно. Ритейлеры постоянно используют. Тот же Перекресток на билборде повесит «Самая низкая цена на гречку – столько-то». И она дейтсвительно самая низкая. Но кто в Перекресток только за гречкой ходит..

      Но тут основная мысль другая:
      Для небольшого интернет-магазина делать ставку на низкую цену – вот это самоубийство. В основе стратегии магазина должно лежать что-то другое.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>